Experimenten in AdWords voor betere resultaten

Het optimaliseren van AdWords campagnes is niet altijd ‘even gemakkelijk’ en vraagt kwalitatieve data om daadwerkelijk succesvolle resultaten te boeken. Het behalen van zo een positief mogelijke ROI (Return On Investment) of het werken met specifieke ROI doelstellingen, is veelal hetgeen waarop SEA specialisten en online marketeers sturen. De vraag is niet ‘of’ er mogelijke verschillen in de ROI kunnen ontstaan door kleine en grote aanpassingen, maar ‘wat’ deze onderlinge verschillen opleveren, ‘waar’ er betere prestaties worden behaald en ‘hoe’ we deze groei kunnen continueren? In dit artikel nemen we een duik in de mogelijkheden voor het opzetten van experimenten binnen Google AdWords.

Kwalitatieve data verzamelen middels AdWords Experimenten

In de basis zijn er vier aspecten waar je als online marketeer naar moet kijken bij het optimaliseren van de prestaties van de campagnes; de conversieratio, de CTR (Click Through Rate), de biedingen (bodaanpassingen, biedstrategieën, CPC verschillen) en de specifieke gedragingen van de doelgroep. Natuurlijk zijn er nog meer aspecten die bijdragen aan het succes van de AdWords campagnes, maar in essentie komt het op deze vier gebieden neer. Deze ‘vier gebieden’ vormen de meest effectieve focuspunten voor het opzetten van experimenten in Google AdWords.

Experimenten voor de verbetering van de Conversieratio

Het conversieratio is het aantal conversies in verhouding tot het aantal gebruikers, uitgedrukt in een percentage. In het geval van campagnes die de uiteindelijke URL linken naar een website en/of webwinkel, worden conversies en gebeurtenissen gemeten die de doelen van de marketingstrategie vertegenwoordigen. Zo kunnen aankopen, aanvragen, inschrijvingen en contactmomenten als conversies worden ingesteld. Eén van de meest succesvolle manieren voor het verbeteren van de ROI is middels CRO (Conversion Rate Optimization). Door het aanpassen en verbeteren van de landingspagina’s, zal de conversieratio toenemen en leveren de investeringen om aan bezoekers te komen meer gewenste resultaten op.

Via de Google AdWords Experimenten kunnen we eenvoudig een A/B test uitvoeren om de verschillen in de landingspagina’s te analyseren. Zo kunnen we bijvoorbeeld een advertentiegroep ‘dupliceren’ en de landingspagina vervangen en de verschillen in de vastgestelde periode te vergelijken. In het geval van een landingspagina, is een 50-50 bezoekersverdeling de beste manier om te zien of het aantal sessies leidt tot duidelijke verschillen in de conversieratio van beide landingspagina’s.

Experimenten voor het verbeteren van de CTR

De CTR is een van de prestatiestatistieken die je helpt bij het maken van ‘relevante’ advertenties die daadwerkelijk aansluiten bij je doelgroep. Het is niet alleen zo dat de CTR goed is voor het aantal klikken op je advertenties, maar levert ook een bijdrage voor de positie in de veilingen van AdWords. Een advertentie met een hoge CTR (en kwaliteitsscores) heeft een betere positie in de veilingen en 1. hoeft hierdoor minder te kosten en 2. kan ook goede resultaten halen op minder hoge posities.

Recentelijk heeft Google een handige analyse gepubliceerd over het verbeteren van de CTR, waarin naar voren kwam dat het gebruik van vraagtekens in de koppen van de advertenties leiden tot een gemiddeld lagere CTR dan wanneer deze niet gebruikt worden of de zin ‘meer stellend’ geformuleerd wordt. Een praktisch experiment voor adverteerders die kopteksten als “Schoenen kopen?” gebruiken: Stel een experiment op om te testen of het gebruik van vraagtekens daadwerkelijk verschil in de CTR opleveren.

Natuurlijk is het gebruik van vraagtekens niet het enige wat verschil in de CTR kan maken. Gebruik van hoofdletters, andere extensies, andere teksten, bodaanpassingen, instellingen, et cetera, zijn typische voorbeelden van aspecten die de CTR kunnen beïnvloeden. Het experimenteren met ‘deze’ aanpassingen geeft je inzichten in welke elementen tot betere resultaten zal leiden. Let op: houd altijd rekening met andere metrics bij de resultaten van dit type experiment. Zou jij graag een betere CTR willen met een lager conversieratio en minder omzet?

Experimenteren met biedingen

Biedingen zijn een van de elementen die direct invloed hebben op de ROI! Wat hebben we over voor een conversie, is in grote lijnen wat de kosten per klik (CPC) vertegenwoordigen. Er zijn diverse opties voor het instellen van het bod dat het beste past bij ‘de strategie’. Echter is het niet altijd even gemakkelijk om een ‘perfect’ bod op te geven.

Er zijn diverse strategieën te bedenken voor de biedingen. Zo kunnen we richten op hoge posities, of juist handmatig focussen op de hoogste ROI (de CPC handmatig verlagen en verhogen tot de meest ideale kosten per conversie bereikt worden). Ook zijn er automatische biedstrategieën beschikbaar, zoals het maximaliseren van het aantal klikken ten opzichte van het dagbudget, CPA (kosten per acquisitie) en ROAS (Return On Adspend, ROI uit advertentiekosten).

Naast deze ‘biedstrategieën’ zijn er ook andere opties zoals het ‘meer bieden’ als bepaalde concurrenten mee doen aan de veilingen (overtreffingspercentage), richten op locaties (zoals focussen op positie 1) en bodaanpassingen op ‘meer doelgroepgerichte data’.

Om de best presterende biedingen te implementeren is het opzetten van een experiment in AdWords een zeer goede suggestie wanneer je een verandering wilt doorvoeren zoals het verhogen van de handmatige CPC’s of het kiezen voor een andere biedstrategie. Ook het effect van bodaanpassingen kunnen we perfect meten middels experimenten.

Experimenteren met doelgroepsegmentatie

Het gedrag van de ‘gebruikers’ kan dermate belangrijk zijn voor de prestaties van het AdWords account dat aanpassingen op basis van technische aspecten, geografie en demografische factoren significante verschillen kunnen boeken! Eén van de meest voorkomende aspecten is het verschil van prestaties per device (desktop, mobiel en tablet).

Afhankelijk van de website, het doel van de campagnes en de ‘fase waar een gebruiker zich in bevind’ (See-Think-Do-Care model), kan dit grote verschillen in de prestaties teweeg brengen. Het is niet meer dan logisch dat de prestaties per device verschillen. Dit heeft te maken met het ‘gedrag’ van de gebruikers. Ook kunnen locaties en demografische factoren verschil maken in de prestaties. Hoe relevanter er getarget wordt, des te beter de prestaties zullen uitpakken!

Bodaanpassingen op basis van devices, demografische factoren en geografische factoren zijn niet meer weg te denken in de hedendaagse campagnes. Het opzetten van experimenten met dergelijke bodaanpassingen geeft je een duidelijk beeld van ‘waar’ er beter gepresteerd wordt en door ‘wie’.

Aan de slag met experimenten in AdWords

Nu we de basis in kaart gebracht hebben, gaan we een stapje verder in het verbeteren van de prestaties en gaan we aan de slag met het opzetten van concepten en experimenten in AdWords.

Stap 1: Kiezen waarmee je gaat experimenteren
Het is van belang om te analyseren welke ‘aanpassingen’ wat voor ‘verschil’ hebben gemaakt. Concreet gezien is het verstandig om een element te selecteren om mee te experimenteren. Wanneer je een compleet andere campagne wil vergelijken met een andere, zullen de resultaten geen kwalitatieve inzichten geven waarmee ‘daadwerkelijk conclusies’ getrokken kunnen worden. Stel dat je wilt analyseren of de CTR kan verbeteren, dan nemen we een campagne die voldoende vertoningen genereert en gaan we over naar de volgende stap.

Stap 2: Een concept klaarzetten voor het uitvoeren van een experiment
Nu we een doel en campagne hebben geselecteerd, moeten we een concept aanmaken en de benodigde aanpassingen doorvoeren. Selecteer de campagne waarin je een wijziging wilt testen en klik vervolgens op “Concepten” (rechtsboven in beeld) en maak een nieuw concept aan. Geef een duidelijke naam aan het concept en sla deze op.
Nu kom je in de ‘concept omgeving’ van Adwords en kan je de wijzigingen die je wilt testen doorvoeren.

Concept klaarzetten in Google AdWords

Stap 3: Van concept naar experiment
Nu de wijzigingen zijn doorgevoerd in het concept, maken we hier een ‘live experiment’ van. Rechtsboven in beeld staat nu de optie “Toepassen”. Wanneer je hierop klikt krijg je direct twee opties te zien:
– Uw oorspronkelijke campagne updaten: deze wijzigingen toepassen op uw bestaande campagne.
– Een experiment uitvoeren: zie hoe uw wijzigingen als een experiment worden uitgevoerd met een deel van het dagbudget van uw oorspronkelijke campagne. Bekijk welke functies niet worden ondersteund door experimenten.

Experiment toepassen in AdWords

Kies hier voor “Een experiment uitvoeren” en vul vervolgens de volgende velden in. Het experiment wordt nu gestart en zal worden toegevoegd bij “Alle experimenten”. Hier kan je alle statistieken bekijken die de experimenten genereren.

Wanneer je verbeteringen in de prestaties terugziet, kan je ervoor kiezen om het experiment toe te passen op de huidige campagne en worden de wijzigingen verwerkt.

Heb je hulp nodig bij het opzetten van een experiment? Neem dan gerust contact op!


Deel dit artikel

Linkedin

Beoordeel dit artikel

4.33
Gratis e-book

succesvol met m-commerce

Download gratis het e-book ‘Succesvol met m-commerce, 75 tips voor een optimale mobiele webshop’.
We geven je in dit e-book de beste tips en adviezen om je webshop van homepage tot bedankpagina te optimaliseren voor de mobiele shopper.