Effectief gebruikmaken van Vertoningsaandelen in AdWords

Het is van groot belang om een AdWords account zo effectief mogelijk in te richten. Diverse indicatoren helpen je bij het zo effectief mogelijk inrichten van het account zoals: het aantal behaalde conversies, de totale waarde (opbrengsten) van de bereikte conversies, de gemiddelde CTR, et cetera. Echter is er een indicator die veelal gezien kan worden als een ‘ondergeschoven kindje’, het vertoningsaandeel.

Wat het vertoningsaandeel je kan vertellen

Het vertoningsaandeel is een beschikbare statistiek die als kolom aan een rapport kan worden toegevoegd. Deze kolom is beschikbaar op alle niveaus binnen het AdWords account (let op: niet elke kolom is in elke weergave beschikbaar. Zo is het verloren vertoningspercentage door budget enkel beschikbaar op accountniveau). Zo kun je op accountniveau inzien wat het vertoningsaandeel is per campagne en gemiddeld voor het gehele account. Je krijgt ook meer informatie over welke vertoningsaandelen ‘kunnen toenemen’ door het verlies aan vertoningsaandeel vanuit positie of budget te beperken. Daarnaast kan je op advertentiegroepniveau, advertentieniveau en zoekwoordniveau de vertoningsaandelen analyseren. Wat het vertoningsaandeel je kan vertellen is kort gezegd: Waar moet ik uitbreiden of juist beperken voor het bereiken van de optimale omzet.

Tip: Deze kolommen kun je per rapport toevoegen door de statistieken onder ‘concurrentiestatistieken’ te selecteren. Voeg per niveau toe welke statistieken van toepassing zijn.

Verschillende indicatoren onder de ‘concurrentiestatistieken’

Er zijn diverse indicatoren beschikbaar die je inzichten geven omtrent het vertoningsaandeel en de relatieve CTR:

  • Vertoningsaandeel voor zoeken: Deze statistieken geven aan wat het aandeel van de vertoningen is geweest, ten opzichte van de concurrenten.
  • Vertoningspercentage exact zoekwoord voor zoeken: Wanneer er ‘exacte zoekwoorden’ worden gebruikt in campagnes, geeft deze statistiek een indicatie van het percentage vertoningen dat je bereikt hebt (of hebt misgelopen) bij gebruik van exacte zoekwoorden.
  • Verloren vertoningspercentage (positie): Door deze statistieken zichtbaar te maken, krijg je een concreet beeld van het percentage verloren vertoningen op basis van de posities die afkomstig zijn uit de ‘veilingen’. Deze posities kunnen worden beïnvloed door de kwaliteit en de biedingen.
  • Verloren vertoningspercentage (budget): De meeste accounts hebben geen onbeperkte budgetten en/of hebben zo nu en dan een ‘beperkt door budget’ melding staan. Deze statistieken geven je concreet aan hoeveel procent van de vertoningen verloren zijn gegaan op basis van het budget.
  • Relatieve CTR: De relatieve CTR geeft je een duidelijk beeld van de gemiddelde CTR van de concurrerende accounts. Wanneer je deze vergelijkt met ‘je eigen’ CTR statistieken, kan je nagaan of de advertenties goed, of slecht presteren ten opzichte van de concurrentie.

De statistieken zijn verdeeld onder het zoeknetwerk en het display-netwerk, logischerwijs kunnen deze per soort campagne worden toegevoegd en worden gebruikt om de prestaties te optimaliseren.

Strategisch omgaan met de concurrentiestatistieken

Nu we weten welke indicatoren er beschikbaar zijn omtrent het vertoningsaandeel en dergelijke concurrentiestatistieken, kunnen we strategisch stappen nemen om zo effectief mogelijk te optimaliseren.

Om de kansen voor optimalisatie in kaart te brengen, kunnen de statistieken ons praktische handvatten geven zoals:

  • Verliezen we posities op basis van biedingen en/of kwaliteitsscores?
  • Beperkt het budget ‘goed lopende’ campagnes?
  • Klikken de gebruikers minder snel op de advertenties in verhouding tot de concurrentie?
  • Zorgen exacte zoekwoorden voor gemiste kansen?

Voorbeeld van statistieken van het vertoningsaandeel

Even een praktisch voorbeeld:
Je beheert een account dat gericht is op het verkopen van alle soorten damesfietsen voor je webwinkel. Je maakt gebruikt van diverse soorten campagnes (Google Shopping, het Zoeknetwerk en het Display-netwerk). Je merkt dat de Shopping campagne erg goed converteert en wil weten waar de kansen voor optimalisatie liggen.

Wanneer je het vertoningsaandeel van de Shopping campagne bekijkt, zie je dat er een vertoningsaandeel van 60% bereikt wordt. Omdat de ROI van de campagne zeer goed is, wil je ervoor zorgen dat het vertoningsaandeel van deze Shopping campagne zo hoog mogelijk is. Wanneer je kijkt naar het verloren vertoningspercentage voor positie, zie je dat deze circa 5% bedraagt en het verloren vertoningspercentage op basis van budget 35% is. Er staat tevens een campagne in het zoeknetwerk aan die niet beperkt is door budget, maar wel een lagere ROI heeft. Je kan op basis van de ROI ervoor kiezen om de Shopping campagne meer budget te geven en deze weg te halen bij de campagne in het zoeknetwerk.

Hoe je het vertoningsaandeel kan vergroten

Wanneer je het vertoningsaandeel wilt vergroten, is het van belang om na te gaan wat de oorzaak van het verloren vertoningspercentage is. Dit kan te maken hebben met de kwaliteitsscore, biedingen van de campagnes of met het budget.

Kwaliteitsscores optimaliseren

Voorbeeld van kwaliteitsscoreDe kwaliteit van de advertenties is leidend voor de positie binnen de ‘veilingen van AdWords’ (in combinatie met het bod) en bepalen ook of de advertenties geschikt zijn voor vertoningen. Om ervoor te zorgen dat de positie in de veilingen zo optimaal mogelijk zijn, moet de kwaliteitsscore in acht genomen worden. De vraag is: uit welke onderdelen bestaat de kwaliteitsscore en hoe kunnen we deze optimaliseren?

Verwachte klikfrequentie
De verwachte klikfrequentie is gebaseerd op de eerder behaalde prestaties van de CTR van het zoekwoord met de daarbij geactiveerde advertentie. Daarnaast kijkt Google naar hoe groot de kans is dat de gebruikers zullen klikken op de advertentie (relevantie en aantrekkelijkheid van de advertentie). De vraag is: hoe kan je (over het algemeen) de verwachte klikfrequentie verbeteren? Zorg voor relevante teksten die sterk overeenkomen met de zoekwoorden binnen de advertentiegroep. Daarnaast is het belangrijk om teksten te laten ‘spreken’ en gebruikers actief een actie uit te laten voeren na aanleiding van je advertentie. Duidelijk maken wat er wordt verwacht van de bezoeker op de site. de zogenoemde call-to-action.

Daarnaast is het optimaal gebruik maken van alle advertentie-extensies van groot belang om de (verwachte) CTR te verbeteren. Je advertenties komen beter in beeld, geven duidelijk het onderscheidende vermogen aan en helpen de gebruikers een keuze te kunnen maken.

Advertentierelevantie
De ‘kern’ van het veilingssysteem van Google AdWords, hoe relevant is een advertentie ten opzichte van de zoekopdracht? Om ervoor te zorgen dat een advertentie als zeer relevant wordt beschouwd, is het van groot belang om zoekwoorden zo goed mogelijk aan te laten sluiten op de bijbehorende advertenties in dezelfde advertentiegroep. Door alleen sterk overeenkomende zoekwoorden te groeperen in een advertentiegroep, neemt de score op de advertentierelevantie toe en versterkt de positie in de veilingen.

Ervaring op de bestemmingspagina
Naast de relevantie en de verwachte klikfrequentie beoordeelt Google de bestemmingspagina op relevantie en gebruiksvriendelijkheid om de kwaliteitsscore te bepalen. Door de advertenties te linken naar relevante pagina’s (die overeenkomen met de zoekintentie van de gebruiker) zal Google de pagina positief beoordelen. Een overeenkomende titel, relevante content en een bereikbaar doel zijn onderdelen van een relevante bestemmingspagina. Daarnaast wordt er gekeken naar hoe gebruiksvriendelijk de website is om de kwaliteitsscore voor de ‘ervaring op de bestemmingspagina’ te vormen. De snelheid, uitlijningen, passend beeldmateriaal en contrasten zijn praktische onderdelen om te optimaliseren voor een goede gebruikerservaring.

Wanneer de kwaliteitsscore optimaal is, zal het verloren vertoningsaandeel op positie, de gemiddelde kosten per klik en de kosten per conversie afnemen zonder de biedingen te verhogen.

Biedingen optimaliseren

Wanneer er een verloren vertoningsaandeel is op basis van positie, maar de kwaliteitsscore hoog is, is er over het algemeen sprake van verlies op basis van de biedingen, de instellingen van targeting en/of de bodaanpassingen.
Door de biedingen te optimaliseren op basis van het vertoningsaandeel gericht op de prestaties per zoekwoord, kunnen biedingen optimaal worden ingezet om de goed-presterende zoekwoorden beter vertoond te krijgen. De zoekwoorden die minder goed presteren, ten opzichte van de ROI, kunnen in CPC verlaagd worden om zo de uitgaven te beperken.

Een praktisch voorbeeld: Een campagne met een zeer hoge ROI op het zoekwoord [verloren vertoningsaandeel] heeft een zeer hoog percentage verloren vertoningen op basis van de posities. De kwaliteitsscore op dit zoekwoord staat op maximaal. Dit houdt in dat veranderingen in de advertenties niet zullen bijdragen aan het verhogen van het vertoningsaandel. Wel komt duidelijk naar voren dat het CPC bod dat handmatig is ingesteld even hoog is als de gemiddelde CPC dat gebruikt is voor het zoekwoord. Wanneer je het CPC bod verhoogt, zal in dit geval het vertoningsaandeel op positie verhogen.

Budgetten verhogen of verdelen

Een van de meest essentiële aspecten van een AdWords account is het budget. Aan een vastgesteld budget worden doelen gesteld. Over het algemeen geldt een budget per maand wat vervolgens wordt omgezet in dagbudgetten die over de campagnes worden verdeeld. Om ervoor te zorgen dat de verdeling van de dagbudgetten optimaal besteed wordt, is het van belang om na te gaan welke campagnes goed presteren en wat het verloren vertoningsaandeel op basis van budget is geweest. Wanneer je het ‘meeste’ uit het budget wilt halen, is het van belang om het grootste gedeelte van het budget toe te wijzen aan de best presterende campagnes. Wanneer je ziet dat een campagne met slechte prestaties een relatief groot gedeelte krijgt van het budget, en een goed presterende campagne een relatief klein gedeelte krijgt en een verloren vertoningsaandeel op budget heeft, is het een vrij logische stap om de budgetten te herverdelen.

Een campagne die minder goed presteert, mag ook meer verlies op vertoningen hebben op basis van het budget (het budget hoeft niet toerijkend te zijn voor de dekking van het aantal vertoningen).

Samenvattend: Effectief gebruikmaken van vertoningsaandelen

Middels het analyseren van de vertoningsaandelen (en met name de verloren vertoningen), krijg je inzichten in ‘waar’ er winst te behalen is. Op basis van de kwaliteit, biedingen en budgetten kan er tactisch geschakeld worden om zoveel mogelijk effect te bereiken. Goed presterende campagnes moeten zo min mogelijk beperkt worden in de veilingen van AdWords om het aantal vertoningen te maximaliseren.


Deel dit artikel

Linkedin

Beoordeel dit artikel

4.00
Gratis e-book

succesvol met m-commerce

Download gratis het e-book ‘Succesvol met m-commerce, 75 tips voor een optimale mobiele webshop’.
We geven je in dit e-book de beste tips en adviezen om je webshop van homepage tot bedankpagina te optimaliseren voor de mobiele shopper.