Voorkomen van budgetverspilling in het Display-netwerk

‘We’ kennen ‘ze’ allemaal wel! Beeldadvertenties en Reclamevideo’s die je achtervolgen over het ‘internet’. Vind je ze irritant? Dan kunnen we als online marketeer stellen dat de display campagne wellicht redelijk wat verspilling van het budget oplevert. Het display-netwerk van Google is enorm, meer dan 3 miljoen plaatsingen die ieder op een eigen manier getarget kan worden. Met dit enorme netwerk is de kans op budgetverspilling zeker aanwezig, maar als we tactisch omgaan met het netwerk en de verschillende opties voor targeting, zal het adverteren middels het display-netwerk zeker geen budgetverspilling zijn maar een echte toevoeging voor de prestaties van je bedrijf!

Door klikken die verloren gaan aan irrelevante gebruikers of door irritatie bij vertoningen, bereiken campagnes in het display-netwerk niet de gewenste resultaten binnen de opgestelde KPI’s en kunnen we spreken van budgetverspilling… ZONDE!!

Succesvol adverteren middels het display-netwerk

De eerste belangrijke vraag die je moet beantwoorden, voordat je gaat beginnen met het opstellen van een display-campagne is: Wat zijn de doelstellingen van de campagne of van hetgeen wat je middels het display-netwerk onder de aandacht wilt brengen? De ‘meeste’ marketeers zeggen natuurlijk “wij willen zoveel mogelijk conversies genereren”. Natuurlijk is dit het uiteindelijke doel van een succesvolle display-campagne, maar soms moeten we ‘verder denken’ dan het aantal conversies in verhouding tot het aantal klikken dat direct via dezelfde campagne wordt gegenereerd, aangezien de resultaten van het gehele AdWords account (dus ook de andere campagnes die niet in het display-netwerk zijn getarget) hierdoor beïnvloed worden. De vraag is: Hoe kunnen we een campagne in het display-netwerk een toevoeging laten zijn voor je bedrijf en algehele resultaten?

KPI’s formuleren voor een display-campagne

We moeten met een display-campagne er niet vanuit gaan dat het enige effect wat we willen bereiken het behalen van een ‘directe conversie’ is. Natuurlijk zijn alle conversies die direct afkomstig zijn uit de display-campagnes een erg fijne bijkomstigheid, maar we proberen ons te focussen op een ‘eerder stadium’ in het See-Think-Do model. Wat we kunnen zien als succesvol adverteren middels het display-netwerk:

– Behalen we een X aantal ‘zichtbare vertoningen’
– Een behoefte creëren bij onze doelgroep
– Gedrag beïnvloeden als specifieke zoekopdrachten

Zo zijn er nog meer vragen die wij onszelf moeten stellen om een succesvolle campagne op te zetten. Bij elk bedrijf en bij elk product past een eigen strategie! Het is belangrijk om voor elke campagne passende KPI’s op te stellen om zo het succes van de campagne te kunnen meten en na te gaan of er budget verspilt wordt, of dat er gewerkt wordt aan een langere termijn doelstelling.

Een display-campagne strategisch opzetten

Nu we nagedacht hebben over wat we precies willen bereiken met ons budget, is het goed om gebruik te maken van de opties die het display-netwerk ons biedt. Zo is het verstandig om gebruik te maken van meerdere soorten advertenties (responsive ads, statische banners, HTML5 banners en specifieke banners middels de Advertentie Galerij van Google) en deze in alle beschikbare formaten te ontwerpen. Op deze manier kunnen we niet alleen een groot aantal plaatsingen bemachtigen, maar ook achterhalen welk soort advertentie het beste resultaat heeft en met welk formaat.

Het is van groot belang om vooraf de doelgroep, relevante plaatsingen en het bereik te analyseren middels de Display Planner. Deze handige tool geeft je:

– Een schatting van het bereik dat je zou kunnen genereren
– Een schatting van het budget wat je nodig hebt om het bereik te genereren
– Suggesties voor targeting

Om in contact te komen met je doelgroep en tegelijkertijd een effectieve campagne in het display-netwerk op te stellen, is het van belang om gestructureerd te targeten op alle relevante manieren. Zo kunnen we targeten op het gedrag van de gebruikers van de netwerken van Google en plaatsingen (plaatsingen zijn de locaties/websites/apps waar we de banners willen vertonen).

Er zijn diverse methoden om gedrag en plaatsingen te targeten zoals In-Market doelgroepen:

– Zoekwoorden (content en gedrag)
– Onderwerpen van plaatsingen
– Demografische factoren
– Interesses
– Zelfgekozen plaatsingen
– Remarketing

Om optimaal gebruik te maken van de beschikbare targetmethoden, is het belangrijk om elke targetmethode ‘los te behandelen’. Een praktische tip hierbij:

Begin met het analyseren van relevant gedrag van gebruikers en relevante plaatsingen om te bepalen welk soort targeting het beste past bij wat je wilt bereiken. Dit kan je goed doen middels informatie over het betreffende bedrijf en haar doelgroepen, maar gebruik zeker ook de Display Planner en de Zoekwoorden Planner om gerelateerd bereik te analyseren. Maak vervolgens een advertentiegroep aan per targetmethode. Wil je een targetmethode ‘beperken’, voeg dan, naast uitsluitingen, een secundaire targtmethode (of meerdere, des te strenger de selectie wordt) en kies voor targeten en bieden als targetinstelling. Nu krijg je duidelijk een overzicht van welke methode de beste prestaties levert en kan het optimaliseren beginnen!

Direct budgetverspilling voorkomen

De eerste verspillingen van het beschikbare budget kan je simpelweg voorkomen door de doelgroep en doelstellingen nauwkeurig in kaart te brengen om vervolgens de meest effectieve strategie te formuleren. Aan ‘wie’ wil je de advertenties tonen en aan ‘wie’ juist niet?

Naast het ‘verfijnen’ van de targeting door middel van ‘targeten en bieden’ in te stellen, is het verstandig om middels de Display Planner en de Zoekwoorden Planner te analyseren wat Google denkt dat relevant is. Zie je hier resultaten die niet relevant zijn voor je targeting? Dan kan je deze toevoegen bij de uitsluitingen.

Wil je direct analyseren welke plaatsingen bepaalde display-zoekwoorden targeten? Gebruik dan de targetmethode voor zelfgekozen plaatsingen en geef de display-zoekwoorden hier op om te zien welke plaatsingen hiermee getarget worden. Zitten hier irrelevante plaatsingen tussen? Dan kan je deze direct uitsluiten en voorkom je dat de advertenties hier zichtbaar zullen worden (dit is niet altijd vooraf de beste keuze, aangezien we ook op gedrag kunnen targeten).

Wanneer je adverteert voor een website die niet ‘Mobiel-vriendelijk’ is, is het verstandig om vooraf een negatieve bodaanpassing op mobiele devices toe te passen of zelfs mobiele devices uit te sluiten. Het type apparaat en de type plaatsingen kan je vooraf ook redelijk goed filteren door bijvoorbeeld apps of interstitials uit te sluiten.

Wil je voornamelijk vertoont worden aan diegene die nog geen kennis gemaakt hebben met je website/bedrijf? Dan is het wellicht een goede optie om ook (bepaalde) remarketinglijsten uit te sluiten. Het is dan wel van belang om goede lijsten aan te maken waardoor je niet alle website gebruikers uitsluit die je actie wellicht nog niet gezien hebben of toch nog te overtuigen zijn met wat je op dit moment aanbiedt. Een zeer praktisch voorbeeld hiervan:

Iemand die zojuist een aankoop via je website heeft gedaan, is een uur later niet nog een keer geïnteresseerd in het zelfde product. Wanneer je een lijst aanmaakt voor geconverteerde gebruikers, kan je deze specifieke gebruikers uitsluiten van de campagne.

Op deze manieren kunnen we vooraf budgetverspilling tegen gaan en houden we meer budget over voor een zuiver bereik! Helaas is het niet mogelijk om vooraf alle targeting, advertenties en instellingen te optimaliseren, zonder genoeg bruikbare data en zal achteraf optimaliseren wel benodigd zijn om het beste effect te realiseren.

Budgetverspilling voorkomen buiten SEA om

Als we budgetverspilling willen voorkomen, is het belangrijk om de te behalen conversies te voorzien van een zo hoog mogelijke ratio (Conversion Rate: Het percentage bezoekers/klikken dat een conversie heeft gegenereerd). Een van de belangrijkste elementen van online adverteren is natuurlijk de landingspagina/website zelf en hetgeen wat je onder de aandacht wilt brengen. Wat de focus mag hebben:

– Is de usability van de website goed genoeg?
– Hetgeen wat we onder de aandacht willen brengen, is dit onderscheidend genoeg?
– Is de content van de website duidelijk genoeg om goede conversies te genereren?

Zo zijn er nog veel meer vragen die we kunnen stellen om na te gaan of de conversies optimaal bereikt kunnen worden. Aangezien CRO (Conversion Rate Optimization) van groot belang is voor het succes van de campagnes, is het een echte aanrader om hier serieus naar te kijken. Voor meer informatie over CRO, houd onze blog in de gaten!

 

Conclusie omtrent budgetverspilling van display-campagnes

Maak gebruik van relevante en gestructureerde targeting en probeer zoveel mogelijk vooraf uit te sluiten, maar neem genoeg ruimte om daadwerkelijke prestaties te analyseren. Analyseren van data is van groot belang om te kunnen optimaliseren op basis van prestaties!
Wil je dat we meedenken met de invulling van Display Advertising? Dat kan! Neem dan contact op.


Deel dit artikel

Linkedin

Beoordeel dit artikel

5.00
Gratis e-book

succesvol met m-commerce

Download gratis het e-book ‘Succesvol met m-commerce, 75 tips voor een optimale mobiele webshop’.
We geven je in dit e-book de beste tips en adviezen om je webshop van homepage tot bedankpagina te optimaliseren voor de mobiele shopper.