Marketing met meer resultaat: zo werkt Inbound Marketing

Ik ontving laatst een e-mail van Bol.com. “Wéér een mailtje met aanbiedingen”, dacht ik. Toen ik de mail opende, zag ik echter iets anders. Bol.com vond het fijn dat ik een trouwe klant was.

Ik zag het allereerste artikel dat ik ooit bij Bol.com besteld had. Zo’n 9 jaar geleden. Een saai studieboek, dus helemaal niet zo spannend. Maar ik vond het leuk om terug te zien. Ik dacht weer even terug aan mijn studietijd. De nieuwsbrief ging verder met een persoonlijke tijdlijn van enkele aankopen in die 9 jaar dat ik al klant ben bij Bol.com. Dat cadeautje voor mijn vriendin dat niet helemaal in de smaak viel? Stond erin. Die top DVD uit 2012? Check! Erg leuk, die trip down memory lane. In de mail stond nergens iets in de trant van “Koop nu” of “Speciale aanbieding voor Kevin”, wat je misschien verwacht van een webshop.

Deze nieuwsbrief is een perfect voorbeeld van Inbound Marketing. Maar wat betekent Inbound Marketing nu?

Inbound Marketing is gefocust op het aantrekken van (potentiële) klanten door het tonen van relevante en behulpzame content op het juiste moment. Dit altijd op een niet-opdringerige manier.
De definitie van Inbound marketing op Wikipedia is niet helemaal volledig.

“Inbound marketing is a technique for drawing customers to products and services via content marketing, social media marketing and search engine optimization and branding.”

Ze vergeten hier aan toe te voegen dat men (potentiële) klanten aantrekt door het tonen van relevante en behulpzame content op het juiste moment. Dat contentmarketing, social media en zoekmachine-optimalisatie daaraan bijdragen staat vast. Zonder die relevante content kun je echter niet spreken van Inbound Marketing. De definitie van Inbound Marketing door HubSpot is wat uitgebreider.

“Inbound marketing is focused on attracting customers through relevant and helpful content and adding value at every stage in your customer’s buying journey. With inbound marketing, potential customers find you through channels like blogs, search engines, and social media.”

Inbound marketing vs. outbound marketing

De term inbound marketing is bedacht in 2004 door Brian Halligan en Dharmesh Shah. Brian hielp bedrijven een marketingstrategie op te zetten. Steeds vaker merkte Brian op dat traditionele marketingtactieken als ‘koud bellen’ of direct mail geen resultaat meer opleverden. Mensen werden steeds beter in het blokkeren en filteren van deze marketingmethodes.

Darmesh had een blog om startups te helpen en zag een exponentiële groei in traffic. Kwam hoger in de Google zoekresultaten en vergaarde een grote achterban op social media. Hoe kon dit? Dharmesh was alleen en gaf weinig tot geen geld uit aan advertising. Hij liet de concurrentie, vaak grote organisaties met even zo grote marketingbudgetten, achter zich. Klassiek geval van David tegen Goliath dus.

Dharmesh en Brian kwamen maar tot één conclusie: Mensen willen niet meer onderbroken worden door marketingmensen en lastiggevallen worden door salesmensen wanneer ze daar niet om vragen. Men wil simpelweg geholpen worden wanneer het uitkomt.

Brian en Dharmesh bundelden de krachten en wilde deze conclusie graag delen met zoveel mogelijk mensen. HubSpot was geboren.

Waar je bij outbound marketing actief op zoek moet gaan naar (potentiële) klanten en ze als het ware onderbreekt, kom je bij inbound marketing juist in contact met (potentiële) klanten wanneer zij daarom vragen. In plaats van dat je spreekt van inbound en outbound marketing kun je spreken van interruption marketing vs. permission marketing. Bij interruption marketing stoor je de potentiële klant. Een ongevraagd telefoontje terwijl men druk bezig is. Een full page popup terwijl men een artikel aan het lezen is. Een ongevraagde e-mail sturen terwijl men juist wacht op een belangrijke e-mail die dag. De communicatie is vaak één richtingsverkeer. Dit wekt irritatie op.

Bron: HubSpot

Permission marketing legt de focus op het helpen van potentiële klanten zonder hierbij opdringerig of dwingend te zijn. Dit nagenoeg altijd op basis van data. Denk bijvoorbeeld aan bloggen of het aanbieden van ebooks en video’s met behulpzame en relevante content aan potentiële klanten. De salesmedewerker is nog nergens te bekennen.

Zo zet je een succesvolle inbound marketing-strategie op

Waar begin je? Op het moment dat je een aangeschafte telefoonlijst van a-z moet nabellen heb je een duidelijk doel, je weet wie je gaat bellen en je hebt een idee wat de uitkomst van deze belronde ongeveer zal zijn.

Als je met inbound marketing start, heb je wat minder aanknopingspunten zou je denken. Maak je echter geen zorgen. Inbound marketing werkt volgens een specifiek model waarbij je handvatten krijgt om je strategie goed op te zetten.

Stap 1: Attract

Stap 1 is het aantrekken van potentiële klanten. Als je je niet laat zien, kan men je ook niet vinden. Je website staat hier centraal. Belangrijk is om helder voor ogen te hebben WIE je (ideale) klanten zijn. Mocht je dit niet helder hebben, is aan te raden om te starten met een zogenaamde Buyer Persona. Een beproefde aanpak om erachter te komen wie nu daadwerkelijk op zoek is naar jouw product of dienst. Wat zijn de interesses, doelen en uitdagingen van deze persoon? Waar zijn ze online te vinden? Indien je antwoord kunt geven op die vragen kun je relevante content gaan creëren die aansluit op de behoefte, doelen en uitdagingen van je Buyer Persona. Denk hierbij aan blogs, social publishing en zoekmachine-optimalisatie. Deze (geïnteresseerde) onbekende websitebezoeker komt zo in aanraking met je organisatie, producten en diensten.

Stap 2: Convert

Om wat meer van deze nu nog onbekende bezoeker te weten te komen is de volgende stap om de bezoeker een conversie te laten uitvoeren. Waar je in stap 1 de relevante content open en gratis ter beschikking stelt, is het van belang dat je in deze fase zogenaamde ‘premium content’ gaat aanbieden. Premium content is content die zo waardevol is voor deze bezoeker dat hij of zij bereid is enkele gegevens achter te laten. Denk bijvoorbeeld aan whitepapers, templates of exclusieve infographics. Over het algemeen kost het creëren van deze premium content ook meer tijd dan publieke content zoals blogs en artikelen. Daar mag je best wat voor ‘terugvragen’. De anonieme websitebezoeker wordt een lead.

Stap 3: Close

Leads zijn natuurlijk niet direct klaar om te kopen. Belangrijk is om na een conversie de lead ook te blijven voeden (‘nurturen’) met relevante content. Dankzij die conversie(s) weet je immers steeds beter waar hij of zij in geïnteresseerd is. De ‘close’-fase draait dan ook om het omzetten van deze lead naar een klant. Dit lijkt simpel, maar is een delicaat proces. Gebruik lead scoring om te bepalen welke leads interessant zijn om op te volgen. Kun je ze door je verkoopproces leiden met een reeks van e-mails? Volg je leads op en houd ze ‘warm’ door workflows te gebruiken met interessante informatie die aansluit op de behoeften en gerelateerd is aan de eerdere conversie(s). Door het gebruik van lead scoring en workflows weet sales direct welke leads een hogere kans van slagen hebben. Als sales dus voor de eerste keer in contact treedt met de lead heeft sales een schat aan informatie tot zijn of haar beschikking. Al deze informatie is natuurlijk waardevol tijdens het verkoopproces.

Stap 4: Delight

Inbound Marketing stopt niet wanneer de koop is gesloten. Verre van dat zelfs. Een belangrijk onderdeel van inbound marketing is het tevreden houden van je bestaande klanten. Blijf aandacht geven aan je bestaande klanten. Dit doe je voor een groot deel met de content die je in de ‘attract’-fase creëert. De content die je creëert om nieuwe bezoekers te trekken is natuurlijk ook relevant voor je bestaande klanten. Blijf nieuwe klanten voorzien van nieuwe content die aansluit bij zijn of haar interesses. Social media en e-mailmarketing zijn hierbij essentieel. Vergeet ook zeker klantfeedback niet. Vraag periodiek aan je klanten waar ze behoefte aan hebben. Wat vinden ze dat er goed gaat? Wat kan beter? Ga net dat stapje verder voor je bestaande klanten en zorg dat ze niet alleen klant blijven maar zorg dat ze fan van je worden. Want zeg nu zelf, een tevreden klant die dit aan zijn of haar netwerk laat weten via een mooie social post of mond-tot-mond reclame. Daar kan geen marketingbudget tegenop ;). Dit maakt de inbound marketing-strategie compleet.

Het voorbeeld van Bol.com dat ik aanhaalde in het begin van dit artikel is dan ook een perfect voorbeeld van het “delighten” van de bestaande klanten.

Veel marketingdisciplines en weinig tijd?

Zoals je ziet maak je met Inbound Marketing gebruik van verschillende facetten van online marketing. Contentmarketing: er moet relevante content gemaakt worden in de vorm van o.a. artikelen, video’s, ebooks, infographics en webinars. Deze content moet verspreid en aangeboden worden middels landingspagina’s, formulieren, social media, SEO en emailmarketing.

Bron: inbue creative

Ook niet onbelangrijk is het meten van al deze marketingactiviteiten. Welke activiteiten zorgen voor de bezoekers? Welk ebook wordt het meeste gedownload? Welke social posts hebben een hoge engagement? SEO-resultaten haal je uit Analytics en in MailChimp bekijk je hoe je e-mailcampagne gescoord heeft. Constant schakel je tussen verschillende tools en softwarepakketten. Tenslotte dien je al deze data nog overzichtelijk te presenteren.

Ga direct aan de slag met de HubSpot Academy

Inbound Marketing kun je ook zonder een marketing automation platform uitvoeren. Of dit handig is, is een tweede. Je bent dan langer bezig met (herhalende) marketingactiviteiten en het analyseren daarvan. Het praktiseren van inbound marketing draait voornamelijk om een mindset:

“Instead of interrupting, focus on attracting” – Dharmesh Shah

Wil je meer informatie over de inbound methodiek? Dan kan ik je aanraden om de gratis Inbound Certification Course van HubSpot academy te volgen. Deze inbound marketing training is geschikt voor iedereen. Van studenten tot CEO’s en van marketingprofessionals tot salestijgers. Tijdens deze training krijg je een compleet overzicht van de inbound methodiek. Het is absoluut niet technisch van aard en draait om de gedachtegang achter inbound marketing. Tijdens de course krijg je duidelijke voorbeelden uit de praktijk om het direct ook om te zetten in actiepunten.

Per fase wordt besproken wat de stappen zijn die je als organisatie moet zetten en welke best practices je hierbij in acht moet nemen om uiteindelijk van de onbekende vreemdeling een tevreden ambassadeur van je organisatie te maken!

Laat het me even weten als je het certificaat behaald hebt 🙂


Deel dit artikel

Linkedin

Beoordeel dit artikel

0.00
Gratis e-book

succesvol met m-commerce

Download gratis het e-book ‘Succesvol met m-commerce, 75 tips voor een optimale mobiele webshop’.
We geven je in dit e-book de beste tips en adviezen om je webshop van homepage tot bedankpagina te optimaliseren voor de mobiele shopper.