Van SEA-specialist naar SEAI-specialist

Machine Learning & Artificial Intelligence (AI) werden door de meeste marketeers lange tijd afgeschilderd als Sciencefiction. Niet vreemd; in 1956 werd de term AI bedacht. Nu pas, ruim 60 jaar later, beginnen nieuwe ‘intelligente’ initiatieven in een steeds sneller tempo de grond uit te schieten.

We staan aan de rand van spannende en tegelijkertijd ietwat angstaanjagende tijden. Er zijn vele beroepen waar AI een overvloed aan taken zal overnemen die vroeger menselijke intelligentie vereisten. Het werk van een SEA-specialist is daar geen uitzondering op. Maar daar waar sommigen de SEA-specialist al bestempelen als uitstervend ras, verwacht ik dat de beademingsapparatuur in de kast kan blijven liggen.

Besparing van tijd

Laten we vooropstellen dat goede AdWords specialisten meer doen dan alleen setjes zoekwoorden en bijbehorende biedingen instellen. Hoewel het een cruciaal onderdeel is van de optimalisatie van een campagne, kost het handmatig selecteren van de juiste zoekwoorden en het continu wijzigen van competitieve biedingen behoorlijk wat tijd. Tijd die Machine Learning en Artificial Intelligence je uit handen kunnen nemen.

De SEA-specialist als bondgenoot

De meerwaarde van een SEA-Specialist is: op het juiste moment met het juiste bericht inspelen op de juiste persoon. Nuance, context & emotie kunnen combineren met feiten en cijfers zorgt ervoor dat je op zeer relevante wijze inspeelt op de behoefte van potentiële klanten. In die context is machine learning niet per se een bedreiging. Integendeel, het is een krachtige bondgenoot die het leven van marketeers eenvoudiger maakt.

Transformatie

Feit is dat met name machine learning niet uit zichzelf het juiste weet te doen. Hoe meer menselijke input we ‘machines’ als Google tijdens de huidige overgangsperiode geven, des te effectiever ze worden om specifieke prestaties te helpen bereiken. Ondertussen zullen SEA-specialisten aan de bak moeten om zichzelf toekomstbestendig te maken. Er is een transformatie nodig die een solide basis zal leggen voor het werken in een ‘AI-first’ wereld.

Solide basis

Deze solide basis zal voornamelijk bestaan uit werkzaamheden die een computer niet kan overnemen. Laten we nog eens teruggaan naar het toevoegen van zoekwoorden en het instellen van biedingen. Er zijn verschillende systemen beschikbaar die dit werk uit handen kunnen nemen. De voordelen van deze systemen zijn als volgt:

–    Ze zijn eenvoudig in gebruik en (in enkele gevallen) gratis beschikbaar.

–    Ze hebben informatie over de advertentieveiling die adverteerders zelf niet hebben (bijvoorbeeld wie de persoon achter een zoekopdracht is, welke websites en/of informatie hij/zij al eerder bezocht)

–    Ze kunnen real-time en automatisch de biedingen aanpassen op basis van specifieke signalen tijdens de advertentieveiling.

–    Ze kunnen in een beperkte tijd zeer effectief nagaan welke zoekwoorden toegevoegd of juist uitgesloten moeten worden.

Toch zijn er ook zaken die een geautomatiseerd biedsysteem niet kan. Zo kent een dergelijk systeem de context van resultaten op basis van conversietracking bijvoorbeeld niet. Het kan voorkomen dat servers er tijdelijk uit liggen of dat er door een update plots conversietracking ontbreekt. Het is in zo’n geval onwenselijk dat campagnes automatisch worden aangepast op basis van incorrecte data. Denk bijvoorbeeld aan de verdubbeling in de prijs van een taxirit bij Uber na een terroristische aanslag in Londen.

Ook begrijpen biedsystemen niet alle factoren die van invloed zijn op een specifieke industrie of branche. Een bol.com is niet te vergelijken met de lokale boekhandel om de hoek. In campagnes zullen deze bedrijven op basis van hun sector veelal toch gelijkgetrokken worden. Oneerlijke concurrentie lijkt me. Het vergt een totaal andere strategie om doelgerichte en proportionele resultaten te behalen.

Takenpakket

Met de tijd die Machine Learning je oplevert, kun (of beter: moet) je je bezighouden met het opstellen van een gedegen strategie. Kijkend naar het voorbeeld van de lokale boekhandel is er geen twijfel mogelijk over dat dit bedrijf een andere strategie zal voeren dan bol.com. Wel blijf je, ook in de toekomst én met een sterke strategie, bepaalde onderdelen van campagnes zelf bouwen. Machines kunnen vervolgens gegevens kraken, trends opsporen en routinetaken sneller uitvoeren dan ooit mogelijk was. Het meeste repetitieve werk van de uitvoering en optimalisatie in de campagnes wordt hiermee dus overgenomen door AI.  

Toegevoegde waarde van een SEA-specialist: tips

De waarde die SEA-professionals in de toekomst toevoegen, zal rechtstreeks worden gekoppeld aan hun vermogen om strategisch te denken. Degenen die het grote geheel kunnen overzien en zich in staat stellen om campagnes te verbinden met algemene groei, hebben de toekomst. Met behulp van de volgende tips leer je jezelf zowel strategisch sterker te worden als je prestaties naar een hoger niveau te tillen:

–    Zorg dat je de belangrijkste KPI’s of metrics van jouw bedrijf of klant weet en blijf deze met haviksogen volgen en monitoren. Zijn in één account bijvoorbeeld zowel het volume als een goede CPA belangrijk? Definieer dan samen met het bedrijf of de klant de allerbelangrijkste statistiek. Je zult zien dat deze keuze vrijwel altijd in het teken staat van groei, focus je daar dan ook op.

–    Begrijp alle obstakels die de belangrijkste prestaties of het belangrijkste doel kunnen belemmeren. Is het concurrentie, zijn het hoge klikprijzen of is het toch dat lage conversiepercentage? Een goed begrip van eventuele obstakels helpt je rondom onvoorziene omstandigheden te plannen.

–    Zorg dat je het ‘waarom’ inzichtelijk krijgt. Weet waarom je campagne op een bepaalde manier presteert. Het antwoord op die vraag helpt je weloverwogen strategische beslissingen te maken.

Het grote geheel

Zoals gezegd: het is een spannende tijd voor SEA-specialisten. Slaag jij erin om de tijdwinst die Machine Learning je biedt optimaal te benutten? Weet jij de door machine learning aangeleverde big-data aan coherente man-made strategieën te koppelen? De kunde om het grote geheel te overzien en dit te verbinden met daadwerkelijke resultaten, zal je invloed vergroten en je helpen vooruitgang te boeken. Ook in een AI-first wereld.

Leave a Reply 0 comments

Leave a Reply: