Meer inzicht in je conversies via conversieattributie? Kijk verder dan alleen de last-click!

In de huidige wereld waarin mensen continu online zijn via diverse apparaten, blijken conversietrajecten vaak lang en complex te zijn. Voordat een klant een aankoop doet, is hij of zij veelal reeds via diverse touchpoints in aanmerking gekomen met jouw bedrijf. Welk touchpoint genereert de meeste waarde? Welk apparaat draagt het meeste bij aan een conversie? Veelal wordt het last-click model gehanteerd om volledige waarde toe te schrijven aan een conversie. Hierdoor worden alle andere touchpoints over het hoofd gezien. Op het moment een ander conversieattributiemodel dan het last-click model wordt gekozen, is het mogelijk om een hoger aantal winstgevende conversies te genereren.

Kies een toeschrijvingsmodel wat het beste bij jouw strategie past

Een nieuw fashionmerk met grote budgetten wil waarschijnlijk voornamelijk brand awareness creëren, terwijl voor een webshop elk afzonderlijk touchpoint waardevol kan zijn. Kies daarom altijd een toeschrijvingsmodel wat het beste bij jouw doelstellingen en strategie past. Het veranderen van het toeschrijvingsmodel heeft altijd gevolgen. Neem daarom ook altijd data en statistieken in je keuze mee. Dit kan bijvoorbeeld in Google AdWords met de beta functie ‘toeschrijving op basis van gegevens’.

De verschillende toeschrijvingsmodellen

  • Last-click: De volledige waarde van een conversie wordt toegewezen aan het laatste zoekwoord (in Google AdWords) of het laatste kanaal (in Google Analytics)
  • First-click: De volledige van een conversie wordt toegewezen aan het eerste zoekwoord (in Google Adwords) of het eerste kanaal (in Google Analytics)
  • Lineair: de waarde van een conversie wordt gelijk verdeeld over alle klikken (in Google AdWords) en alle kanalen (in Google Analytics)
  • Position-based: De waarde van een conversie wordt voor 40% toegewezen aan de eerste en laatste klik (in Google Adwords) of het eerste en laatste kanaal (in Google Analytics) en voor de overige 20% gelijkmatig verdeeld.
  • Time Decay: De waarde van een conversie wordt in verhouding voor een groter gedeelte toegewezen aan klikken (in Google AdWords) of kanalen (in Google Analytics) die dichter bij de conversie plaatsvinden.

toeschrijvingsmodellen

Voor- en nadelen van een ander toeschrijvingsmodel (anders dan last-click)

Er wordt momenteel nog steeds veel van het last-click model gebruik gemaakt. De volledige conversie en omzet zal dan ook toegeschreven worden aan de laatste klik voor een aankoop. Alle andere klikken in de customer journey worden op deze manier over het hoofd gezien. Het toewijzen van een ander toeschrijvingsmodel heeft de volgende voordelen:

  • Kom tot nieuwe inzichten om mensen eerder in het conversietraject te bereiken
  • Targeting van mensen in eerdere touchpoints zal specifieker worden
  • Meer grip en begrip krijgen in de volledige customer journey en conversietrajcecten van klanten

Het toewijzen van een ander toeschijvingsmodel kan ook mogelijke nadelen hebben:

  • De kans is aanwezig dat kosten gelijk blijven maar het aantal conversies tijdelijk daalt (naar verloop van tijd zal dit beeld zich veelal stabiliseren)
  • Andere toeschrijvingsmodellen hebben een hogere conversievertraging

Testen en optimaliseren van een nieuw toeschrijvingsmodel

Waarschijnlijk hebt u inmiddels verschillende toeschijvingsmodellen onderzocht. Op dit moment wordt het tijd om over te stappen naar een toeschrijvingsmodel wat het beste bij jouw strategie past. Maar hoe kan het beste data geoptimaliseerd worden op basis van dit nieuwe model?

  1. Pas het toeschrijvingsmodel aan op basis van het conversietype.
  2. Stel een controleperiode in. Neem als uitgangspunt twee weken en vergelijk historische gegevens op basis van het nieuwe toeschrijvingsmodel.
  3. Pas biedingen aan op basis van het nieuwe model. Dit is een belangrijke stap wanneer je de prestaties van het nieuwe model test en evalueert.
  4. Stel een testperiode in van ongeveer twee weken in nadat alle aanpassingen in het account gemaakt zijn. Geef tijd om het account zich te laten aanpassen aan het nieuwe model.
  5. Meet de testgegevens bij alle campagnes die door deze wijziging worden beïnvloed.  Wanneer de testperiode voorbij is, wacht dan altijd tot de vertraging is verlopen.  Tot slot vergelijk je de testperiode met de controleperiode.


data-driven-hero-v2

 

Conclusie: Wat is het perfecte toeschrijvingsmodel?

Hier kunnen we kort over zijn, het perfecte toeschrijvingsmodel bestaat namelijk (nog) niet. Blijf daarom altijd kritisch en beslis altijd op basis van uw strategie en de gegevens die u verzamelt of een ander toeschrijvingsmodel wellicht beter werkt. Nogmaals, het perfecte toeschrijvingsmodel bestaat niet maar het is wel mogelijk om klanten beter te leren begrijpen met behulp van de verschillende modellen.