Meer conversie door minder afleiding: kan het nog simpeler?

Als Conversie specialist wil je als een magneet op je klant werken. Een webpagina moet de aandacht van de klant meteen trekken en vast kunnen houden. Ik als psycholoog ben een mentalist die in het hoofd van jouw klant kan kijken. Iedere stap die de klant wil gaan zetten kan ik voorspellen. Met mijn mind-bending trucs kan ik iedere klant richtingen de conversie duwen. Maak je klaar voor een artikel vol magie.

Helaas werkt het niet zo. Ik ben net als de meesten die dit artikel lezen een ‘normaal mens’, zonder magische psychologisch beïnvloedingstrucs. Ik beschik niet over een bovenmenselijk gave, waardoor ik de ‘koop knop’ in het brein van iedere bezoekers in kan drukken. Ik beschik ook niet over andere gave marketingtermen waarmee ik jou als lezer kan imponeren.

Waar ik wel over beschik is een bovenmatige en onophoudelijke interesse in menselijke gedrag. Mijn werk als conversie specialist bestaat uit het trekken van de aandacht van jouw bezoeker, zodat ik hem vervolgens richting de volgende stap kan leiden. En ik wil mijn kennis nu graag delen met jullie.

Het klinkt simpel. Maar ik zie nog te vaak landingspagina’s en webpagina’s vol onnodige afleidingen, onduidelijke of ontbrekende call-to-action’s en afbeeldingen die niets toevoegen. Behalve misschien een paar nare rillingen over je rug. We moeten terug naar de basis.

Stel jezelf de volgende vraag: hoe kan ik de aandacht van mijn bezoekers grijpen, vasthouden en sturen richting het gewenste gedrag?

Zorg voor minder afleiding

Afleiding is alles wat tussen jouw bezoeker en zijn doegedrag in staat. Alle informatie die het proces van bezoeker richting het gewenste gedrag vertraagd moet worden geëlimineerd. Weg met onnodige informatie. Weg met de ruis.

Een webpagina is denkbeeldig op te delen in meerdere elementen die allemaal een deel van onze aandacht opvragen. Een groot aantal producten op je webpagina is niet de sterkste afleidende factor in jouw webshop. De manier waarop de producten zijn gepresenteerd bepaalt hoeveel ruis er op pagina aanwezig is.

Pro tip!: Hoe dichter de klant bij het gewenste doel komt, hoe minder afleiding er moet zijn. Als de bezoeker bijvoorbeeld in de laatste fase van de check-out zit, moeten er geen elementen meer aanwezig zijn die zijn aandacht wegleiden van de conversie.

Als bezoekers moeten betalen, wil je ze niet afleiden. Al hun aandacht moet richting de laatste stap in het check-out proces gaan.

Ken je dat moment waarop je achteruit moet inparkeren en je de muziek zachter zet, omdat je jouw auto anders niet goed ingeparkeerd krijgt?

Maak je geen zorgen, je bent niet de enige.

Als we onszelf focussen op een bepaald doel, dan vinden we het moeilijk om over iets anders na te denken en vallen andere dingen niet op. Vermijd dit op je webshop. Laat je klanten zien waar ze naartoe moeten. Elimineer je afleiding.

Afleiding elimineren met het LIFT Model

Het LIFT Model wordt ingezet door conversie specialisten wereldwijd om websites te optimaliseren. Het is een handig frame om je webpagina’s te bekijken vanuit het perspectief van je bezoekers. Hieronder is het LIFT model visueel uitgewerkt.

LIFT model

bron: Widerfunnel

Het LIFT model kijkt naar zes conversiebepalende factoren die allemaal geoptimaliseerd kunnen worden. Een volledig geoptimaliseerde shop bestaat uit:

  • een duidelijke waardepropositie: dit is het middel om klanten richting je conversies te leiden. Waarom moeten bezoekers voor jouw product kiezen en niet voor een concurrent? Dit is de belangrijkste factor in het model.
  • een hoge relevantie: komt jouw landingspagina overeen met wat je bezoekers verwachten? Matchen het gevoel en de wensen van de bezoeker met de landingspagina.
  • duidelijkheid: wordt je waardepropositie op een eenvoudige manier gecommuniceerd? Er moeten een logische visuele hiërarchie aanwezig zijn. De belangrijkste Call-to-Action moet duidelijk naar voren komen. Copywriting moet de klant engageren.
  • Geen afleiding: leidt de content op je webshop bezoekers weg van hun belangrijkste doel?
  • Reduceer angst: welke elementen op je pagina zorgen voor onzekerheid bij je bezoekers. Onzekerheid en angst zorgen ervoor dat een klant geen actie onderneemt.

Voor nu focussen wij ons op het wegnemen van afleiding en het aanbrengen van duidelijkheid.

Één pagina, één doel

Een belangrijke vuistregel is: één pagina, één doel.

Dit ‘koningsdoel’ moet centraal staan op jouw pagina. Het moet de allerbelangrijkste actie zijn op jouw pagina. Er zullen ongetwijfeld veel verschillende doelen zijn die ook belangrijk zijn. Die wil je ook kwijt op de pagina. Probeer dit te vermijden. Kies je belangrijkste doel.

Om te bepalen wat het ‘koningsdoel’ voor jouw website is, moet je jezelf twee vragen stellen:

  1. Wat willen mijn bezoekers hebben als ze op mijn pagina komen?
  2. Wat wil ik dat mijn bezoekers doen als ze op mijn pagina komen?

Je moet ervoor zorgen dat de wensen van jou en je bezoekers op één lijn liggen. Om een eventuele mismatch tussen de wensen van beide partijen te voorkomen, is het belangrijk om goed rekening te houden met punt 1: wat willen mijn klanten als ze op mijn webshop komen?

In de praktijk zie ik dit probleem regelmatig terugkomen bij klanten. Hun doel is vaak klanten leiden richten de actie die het dichts bij de conversie ligt. Bijvoorbeeld mensen richting de check-out leiden. Logisch natuurlijk, aangezien dit vaak de stap is die het dichtste bij de conversie zit. Maar stel dat een klant nog te ‘koud’ is. Is dit dan een goede strategie?

Welkom bij de Media Markt meneer. Ik hoorde u zojuist buiten tegen uw vrouw zeggen dat u naar een tv zocht. We hebben alle televisies al bij de kassa gelegd voor u. U hoeft alleen nog maar de tv af te rekenen die u wilt.’ – vervelende denkbeeldige Media Markt verkoper

Bezoekers meteen richting de check-out is nogal een grote stap. Toch? In de offline situatie bij de mediamarkt sowieso. Misschien wil je eerst nog rondkijken. Het is ook mogelijk dat je nog niet genoeg informatie hebt om meteen te kunnen beslissen. In de online wereld is het niet anders. Houd altijd rekening met de wensen van je klant. Probeer je in de klant de verplaatsen.

Dus ga op zoek naar je ‘koningsdoel’ en presenteer deze op een logische manier zonder afleidingen.

Voorbeeld: een simpele pagina met veel afleiding

Je zou denken dat een simpele pagina niet afleidend kan zijn. Het tegendeel is waar. Widerfunnel optimaliseerde een landingspagina voor SAP. Vanwege een gelimiteerd Pay-per-Click (PPC) budget was er niet genoeg ruimte om meer traffic te kopen. Daarom werd er gekozen om de landingspagina te optimaliseren. De aanpassingen verhoogden de lead generatie met 32.5%.

SAP case study afleiding

bron: Widerfunnel

De landingspagina ziet er op het eerste gezicht redelijk simpel uit. Toch vonden ze op één simpele landingspagina al 7 afleidende en onduidelijke elementen. Afleiding hoeft niet altijd tot uitdrukking te komen in grote schreeuwerige carrousel en afschuwelijke flash effecten. Afleiding kan zelfs in de meest simpele elementen tot uitdrukking komen.

Hoe vind ik de afleidende elementen op mijn webpagina?

Bij het identificeren van afleidende elementen komt veel ervaring kijken. Als conversie specialist opereer je vaak op basis van een onderbuikgevoel, dat voortkomt uit het analyseren van andere sites. Bovendien leer je ook van de fouten van andere sites. Op internet staan honderden conversie optimalisatie cases en duizende A/B-testen.

Maar geven deze aanpassingen dan een garantie op conversies? Simpel gezegd, nee.

De uitkomst van jouw analyses geven geen garantie op conversies. In het vakgebied van een conversie specialist komen deze analyses het dichtste in de buurt van wat je een mening zou kunnen noemen.

Maar het is geen mening. Je handelt niet puur op basis van wat je zelf denkt dat goed is. De aanpak is gestructureerd en gebaseerd op evaluaties van aanpassingen die in het verleden succesvol zijn gebleken. Daarnaast grijp je terug op basisconcepten die uitvoerig getest zijn, zoals bijvoorbeeld de factoren in het LIFT-model.

Begin nu zelf met het blootleggen van alle afleidende elementen op jouw webshop:

  1. Ga op zoek naar alles dat de bezoeker mogelijk af zou kunnen leiden van het gewenste doel. Dit kunnen afbeeldingen, design elementen, tekst en kleuren zijn.
  2. Waar ligt de frictie? Bedenk wat er tussen de bezoeker en de gewenste actie in staat.
  3. Waar ligt de motivatie? Bedenk wat het doel is van een bezoeker die op jouw shop landt.
  4. Vraag collega’s, vrienden en kennissen of ze mee willen denken. Iedere klant heeft andere wensen. Probeer de wensen van de klant zo optimaal in kaart te brengen.

Vervolgens kan je alle afleidende elementen van je webshop verwijderen of de mate van afleiding terugdringen. Het is niet noodzakelijk om meteen alles te verwijderen dat afleidend werkt. Een pagina met veel elementen kan nog steeds duidelijk zijn.

Conclusie

De vraag die je jezelf altijd moet blijven stellen is: zorgt dit element ervoor dat de klant dichter bij de gewenste actie komt?

Een consumentenpsycholoog is geen illusionist. Wat hij wel kan is klanten stimuleren om bepaalde keuzes te maken, zonder dat ze zich er volledig bewust van zijn. En dit kan onder andere gebeuren door afleiding weg te nemen.

Een illusionist verklapt nooit alles wat hij weet. Maar met deze kleine ‘truc’ kan je misschien al indruk maken op jouw klanten.

Leiden richting de conversie in plaats van afleiden van de conversie. Simpel toch?