Kannibalisatie. Wel of niet adverteren op merknaam?

Als online marketeer krijg ik regelmatig de vraag of men wel of niet moet adverteren op de eigen merknaam. En wat te doen met andere zoekwoorden waar ‘we’ organisch al de eerste positie bekleden? In dit artikel geef ik antwoord op beide vragen.

Deze vraag krijg ik zo vaak, omdat men bang is voor kannibalisatie. Kannibalisatie vindt plaats wanneer een deel van het organisch verkeer betaald verkeer wordt. Zodat er kosten gemaakt worden voor verkeer dat zonder advertenties ook wel de website zou bezoeken, maar dan via de niet betaalde resultaten.

Adverteren op merknaam

Hier kan ik vrij duidelijk over zijn. In principe altijd adverteren op de eigen merknaam! Onderstaand een aantal argumenten waarom adverteren op eigen merknaam gewenst is:

  • De kosten zijn minimaal door de zeer hoge relevantie
  • Het ontmoedigt eventuele concurrenten om te adverteren op jouw merknaam
  • De eigen merknaam wordt hiermee beter beschermt
  • Er kan eenvoudig en snel worden ingespeeld op acties, seizoenen, nieuwe producten/diensten, etc.
  • Het vergroot de zichtbaarheid van het merk
  • Het verbetert de reputatie van het desbetreffende AdWords-account

Adverteren bij organische topposities

De angst voor kannibalisatie is ook groot bij de niet merkgerelateerde zoekwoorden. Mijn antwoord op deze vraag is enigszins genuanceerder. Dit is namelijk afhankelijk van het resultaat, de kosten afzetten tegen de opbrengsten. En daarom adviseer ik om dit altijd te gaan testen. Zorgt het voor meer verkeer? Stijgen de conversies? Er zijn namelijk vier situaties mogelijk:

  1. Het totale verkeer blijft gelijk –-> Meer betaald verkeer en minder organisch verkeer
  2. Het totale verkeer neemt toe –-> Meer betaald verkeer en evenveel organisch verkeer
  3. Het totale verkeer neemt toe –-> Meer betaald verkeer en meer organisch verkeer
  4. Het totale verkeer neemt toe –-> Meer betaald verkeer en minder organisch verkeer

Conclusie over kannibalisatie

In de meeste gevallen zul je zien dat het (blijven) adverteren op deze zoekwoorden een positief effect heeft op het resultaat. Kannibalisatie is niet van toepassing of heeft geen negatief effect. De advertenties hebben naast directe klikken ook een positief effect op de branding. Hierover is meer te lezen in dit onderzoek.

Het blijven adverteren met AdWords resulteert vrijwel altijd, direct of indirect, in een verbeterde omzet. Daarom adviseer ik om dit, op z’n minst, altijd te testen! Als je hierover meer wilt weten, kun je altijd even contact met mij opnemen (jody@metmeer.nl).