‘Van een schoon bord kan je niet eten’: wat mijn oma me leerde over Conversie Optimalisatie

Mijn oma zei altijd: ‘Van een schoon bord kan je niet eten’. Ik keek haar dan altijd bedenkelijk aan. ‘Heb ik ooit weleens vieze borden opgedekt?’, vroeg ik mezelf dan af. Inmiddels ben ik erachter gekomen wat mijn oma er werkelijk mee bedoelde. Het is een gouden tip geweest die mijn leven al heel wat makkelijker heeft gemaakt. Mijn keuze voor vrienden en vooral liefdespartners. Mochten mijn vrienden en vriendin dit lezen, ik wil niet zeggen dat jullie lelijk zijn. Maar het is vooral de combinatie van een mooi uiterlijk en een goed karakter dat jullie zo aantrekkelijk maakt. Dus ik dacht bij mezelf: ‘waarom zou dit principe niet toepasbaar zijn bij het ontwikkelen van een perfecte webshop’. Want je webshop mag dan misschien wel mooi zijn,  maar converteert hij ook?

Als mijn oma in de computertijd zou zijn opgegroeid, dan zou ze een dijk van een conversie specialist zijn. Een heus conversiekanon. ‘Waarom dan’, vraag je jezelf af? Omdat ze begreep dat een optimale gebruikservaring voor je bezoeker niet alleen bereikt kan worden door je webshop visueel aantrekkelijk te maken. Ik wil niet zeggen dat ze dit zo specifiek doorhad. Mijn oma denkt namelijk nog steeds dat ze de computer heeft gesloopt als haar screensaver aan gaat. Maar haar uitspraak is in grote lijnen een mooi uitgangspunt bij het optimaliseren van een webshop. Je webshop moet namelijk niet alleen plezierig zijn om naar te kijken. Uiteindelijk wil je ook producten verkopen. Je bezoeker moet verkocht raken aan je product en niet aan het design van je webshop. Design moet in het teken staan van gebruiksvriendelijkheid en niet andersom.

Maar hoe kan je de schoonheid van design combineren met gebruiksvriendelijkheid? Oftewel, hoe kan ik ervoor zorgen dat ik een liefdespartner met het uiterlijk van Kim Feenstra vindt, zonder de kamer uitgejaagd te worden als ze begint te praten? Je site moet mooi zijn, maar ook in staat zijn om de aandacht van je bezoekers vast te houden. Kim Feenstra ziet er mooi uit, maar ze is een echte conversie killer. Zorg dat je webshop niet als Kim Feenstra wordt. Maak je shop gebruiksvriendelijk. Maar hoe dan?

Conversie killer

Een goudvis heeft een langere concentratiespanne dan de huidige consument

Als je een webshop hebt, wil je maar één ding: tevreden klanten die converteren. En dat kan je doen door jouw webshop op een logische en effectieve manier in te richten. Mensen willen inhoud die relevant is. Onderzoek van Microsoft wees uit dat wij mensen een concentratiespanne hebben van 8 seconden. Dat is korter dan de concentratiespanne van een goudvis. In het jaar 2000 hadden mensen nog een gemiddelde concentratiespanne van 12 seconden. Het zal waarschijnlijk dus alleen nog maar erger worden. Als bedrijf moet je hier dus goed op inspelen.

Daarom wil je dat de inhoud van je webshop aan de volgende eigenschappen voldoet:

  1. Duidelijk
  2. Persoonlijk
  3. Relevant
  4. To-the-point

Om te zorgen dat de inhoud van jouw webshop is ingericht volgens deze eigenschappen, moet je onderzoek doen. Je wilt inzicht krijgen in hoe bezoekers jouw webshop daadwerkelijk gebruiken. Alleen op deze manier kan jij jouw klanten een gebruiksvriendelijke online ervaring bieden. Er zijn vele tools en programma’s die inzicht verschaffen in hoe bezoekers jouw webshop gebruiken. Je kan hierbij denk aan Crazy Egg, Lucky Orange, ClickTale en Hotjar. Allemaal programma’s die inzicht geven in het gedrag van een bezoeker op jouw site. Allen hebben hun eigen voor en nadelen. Bij METMEER maken wij voornamelijk gebruik van Hotjar.

Hotjar is een tool waarmee je inzichtelijk kan maken hoe de interactie is tussen jouw webshop en je bezoeker. Door gebruik te maken van deze tool kan je antwoord krijgen op twee belangrijke vragen:

  • Wat doen mijn bezoekers? (Heatmaps, opnames van cursors en funnels)
  • En waarom doen ze dit? (Polls en vragenlijsten)

Hotjar biedt je de middelen om een test te creëren met een zo groot mogelijke impact in een zo kort mogelijke tijd. Hieronder is een screenshot gemaakt van het dashboard van Hotjar.

Hotjar dashboard

De opties binnen Hotjar zijn ingedeeld in twee categorieën: analyse en feedback. Analyse is vooral gericht op observeren van het gedrag van de bezoeker van een website of webshop. Binnen METMEER maken wij hiervoor veel gebruik van Heatmaps en cursor opnames. Met de Feedback opties is het mogelijk om klanten direct te ondervragen. Bezoekers kunnen dan feedback geven over de webshop en jouw producten. Beide analysemethodes bieden onwijs veel inzicht in het bezoekersgedrag op jouw webshop. Voor nu wil ik me vooral toeleggen op de analysemogelijkheden binnen Hotjar.  Hieronder zijn voorbeelden van analyses uit deze categorie uitgewerkt.

Cursoropnames

Cursoropnames zijn een opname van het muis- en klikgedrag van een bezoeker. Van iedere persoon op jouw website wordt een opname gemaakt van hoe hij met zijn muis over het scherm beweegt.

Hotjar cursoropname

Naast cursoropnames zijn Heatmaps ook heel interessant. Als voorbeeld zijn hieronder de 3 soorten Heatmaps van Hotjar die wij op de site www.metmeer.nl hebben ingezet:

Scroll-heatmaps

Laten zien in hoeverre bezoekers op je pagina scrollen. Je kan precies zien hoeveel % van je bezoekers een bepaald punt op je pagina hebben bereikt.
Scroll Hotjar Metmeer

 

 

 

 

 

 

 

 

Beweging-heatmaps

Geven inzicht in hoe bezoekers met hun muis bewegen op je site. Het is vergelijkbaar met eye-tracking software, maar dan een stuk minder nauwkeurig. Desalniettemin geven beweging-heatmaps een goede indicatie van waar je bezoeker op je website kijkt.

Move Hotjar Metmeer

 

 

 

 

 

 

 

 

Klik-heatmaps

Maken duidelijk waar de bezoekers op jouw website op hebben geklikt. Door het gebruik van kleur is duidelijk te zien waar veel op geklikt wordt. Op deze manier kan inzichtelijk worden gemaakt wat door jouw bezoeker als belangrijk ervaren wordt.

Click Hotjar Metmeer

Maar voordat je zulk soort testen opstelt, is het verstandig om de ‘Big Picture’ van jouw website in kaart te brengen. Zonder de ‘Big Picture’ is het moeilijk te bepalen welke soort test moet worden ingezet op jouw site.

De ‘Big Picture’ van jouw webshop

Visualiseer het volgende: Je staat midden in een enorm doolhof met enorme heggen van 5 meter hoog (zoals het doolhof hieronder). Door middel van ‘trial and error’ heb je al een redelijk stuk afgelegd. Althans, je hebt al een lang stuk gelopen. Je bent weliswaar een stuk verder gekomen, maar je hebt geen flauw benul waar je precies bent. Door de metershoge heggen om je heen kan je totaal niet zien welke kant je op moet. Het zou kunnen de uitgang nog geen 10 meter van je verwijderd is. Maar het zou ook kunnen dat je alleen maar rondjes hebt gelopen, waardoor het – helaas voor jou – de ingang is die nog geen 10 meter van je verwijderd is. De moed zakt je een beetje in de schoenen. Je wilt de uitgang bereiken, maar je weet niet hoe. Je hebt overzicht nodig: ‘The Big Picture’.

Conversie Doolhof

Stel je nu eens voor dat je een drone in de lucht zou kunnen gooien, waarmee je precies kunt zien hoe je uit dit verschrikkelijke doolhof kunt ontsnappen. Het enige wat je nodig zou hebben is iemand die zo’n ding kan besturen. Deze persoon zou jou dan precies kunnen zeggen welke weg je moet volgen.

Maar wat hebben een doolhof en een drone nou precies met de gebruiksvriendelijkheid van mijn webshop te maken? COME TO THE POINT!

Jouw webshop is vergelijkbaar met zo’n doolhof. Hoe makkelijker klanten de uitgang kunnen vinden, hoe eerder ze zullen kopen. Als ze te lang moeten zoeken naar datgene wat ze willen, zijn ze weg. Het probleem is dat jij ook niet precies weet wat de beste weg is in dit enorme doolhof. Je zou dus zelf dit doolhof helemaal zelf door kunnen lopen totdat je de uitgang bereikt. Op deze manier loop je wel het risico dat je er misschien nooit meer uitkomt…

‘Drone to the rescue!’. Een genadeloos overzicht is waar je naar op zoek bent. Je wilt dat klanten zo min mogelijk op dode sporen terecht komen. Voor jouw webshop is Hotjar de drone die inzichtelijk maakt hoe dit enorm complexe doolhof nou precies in elkaar steekt. Het enige wat je nodig hebt is iemand met technische kennis, die deze Hotjar-drone kan besturen. METMEER kan de Hotjar Drone piloot zijn die jouw webshop nodig heeft. Door middel van deze Hotjar Drone kan je de 3 dingen achterhalen die nodig zijn om een volledig overzicht van jouw webshop te krijgen:

Hotjar Big Picture: drijfveren, barriers en haken

Drijfveren, haken en Barrières vormen samen de ‘Big Picture’, ook wel de ‘Hotjar Drone’ genoemd (door mij alleen)

  1. Drijfveren – Ontdek waar jouw bezoekers precies naar op zoek zijn.

Als je jouw webshop vorm gaat geven, moet je weten waar je klant precies naar op zoek is. Je kan dit doen door jezelf zo goed mogelijk in de klant te verplaatsen. Uiteraard kom je hiermee al een heel eind. Maar waarom zou je niet rechtstreeks aan jouw bezoekers vragen waar ze precies naar op zoek zijn. Waar zijn jouw potentiële klanten naar op zoek en waarom zijn ze hier naar op zoek?  Dergelijke vragen geven je enorm waardevolle inzichten in de belevingswereld van jouw bezoeker. Vervolgens kan je de hieruit verkregen inzichten gebruiken om nieuwe bezoekers overtuigender te targeten. Het komt voor dat reactie van bezoeker letterlijk worden overgenomen op de webshop. Op deze manier kan je een enorm krachtige connectie tussen jouw bezoeker en de content op je site realiseren.

Het begrijpen van de beweegredenen van jouw bezoekers stelt je in staat om een gebruikerservaringen te bieden aan je klanten die naadloos aansluit op hun wensen. Kom erachter wat jouw klanten drijft en zorg dat deze drijfveren goed zichtbaar zijn op jouw webshop. Op basis van een Hotjar vragenlijst of poll kan je erachter komen wat jouw klanten belangrijk vinden op jouw webshop. Vervolgens kan je ervoor zorgen dat deze Unique Selling Points een hogere prioriteit krijgen op jouw pagina. Bovendien is het inzetten van een vragenlijst handig om erachter te komen hoe bezoekers je hebben ontdekt. Dit is een effectieve manier om erachter te komen waar mogelijkheden zitten om nieuwe klanten te bereiken.

Een voorbeeld van een drijfveer uit de praktijk:
– Op een e-commerce site merkten we dat de traffic richting hun site aanzienlijk was toegenomen. Het opmerkelijke was dat dit niet resulteerde in meer conversies. We besloten om een poll (zie afbeelding 1.) te starten op de site met de vraag: ‘Waarom verlaat u onze website?’. Uit de antwoorden van de bezoekers konden twee duidelijke trends worden herleid:

  • Bezoekers vonden de producten ‘te duur’
  • Bezoekers gaven aan dat ze nog ‘liever even verder wilden kijken’ (de zogenaamde ‘prijsvergelijkers’)

Deze ontdekking leidde ertoe dat bezoekers effectiever getarget konden worden. Bovendien resulteerde het in een redesign van de website. Dit brengt ons op het volgende punt.

Hotjar poll

Afbeelding 1. Een poll afgenomen onder bezoekers om inzichtelijk te maken waarom ze de webshop verlaten. 

  1. Barrières – Spoor grote blokkades richting de conversie op.

Bij het redesignen van het webshop komt meer kijken dan alleen maar het veranderen van een paar bestelknoppen. Vaak wordt de lay-out van een site aangepast zonder grondig te onderzoeken waar grote blokkades op de site aanwezig zijn. Dit is een zeer inefficiënte manier van werken. Als je niet begrijpt waar een waarom de bezoekers op jouw webshop afhaken, dan is het moeilijk om de gebruiksvriendelijkheid van jouw webshop te verbeteren. Begin dus met het opsporen van grote blokkades.

Allereerst is het verstandig om je aandacht te richten op de grootste blokkade. Dit zijn de pagina’s met de meeste traffic en de hoogste bounce rates. Het is aan jou de taak om de grote groep mensen die zich op deze pagina bevindt, op deze pagina te houden.

Een voorbeeld van een drijfveer uit de praktijk:

  • Een Scroll Heatmap (zie Afbeelding 2. hieronder) van een e-commerce site die tassen verkocht, wees uit dat mensen nauwelijks naar onder scrolden. Slechts 16,4% van alle bezoekers bereikten de onderkant van de pagina. Dit impliceerde dat een groot deel van de bezoekers lang niet alle tassen te zien kreeg. Op basis van deze informatie hebben wij voorgesteld om het aantal resultaten per pagina te verminderen. In een volgend artikel over Hotjar zal ik toelichten in hoeverre deze aanpassing effect heeft gehad.

Scroll Heatmap

Afbeelding 2. Een Scroll Heatmap van een Tassen shop. 

3. Haken – Breng aan het licht waar de meest overtuigende elementen liggen.

Om je klant beter te leren kennen moet je weten wat je klanten overtuigd bij jou te kopen. Kopen ze jouw product of dienst, omdat ze de kwaliteit ervan geweldig vinden? Of kopen ze jouw product omdat je ze een lifestyle en unieke ervaring biedt?

Nokia versus iPhone

iPhone vs. Nokia: Worden jouw klanten overtuigd door kwaliteit of worden ze beïnvloed door status?

Zodra je weet wat jouw huidige bezoekers en klanten overtuigt om over te gaan tot de conversie, is het makkelijker om nieuwe bezoekers te overtuigen. Een snellere manier om nieuwe conversies te genereren bestaat er niet. Wat voor jouw huidige klanten werkt, zal waarschijnlijk ook voor jouw nieuwe klanten werken. Bovendien geeft het je inzicht in wat er nodig is om je huidige klanten terug te laten komen.

Een voorbeeld van een haak uit de praktijk:

  • Onze eigen METMEER website proberen wij ook altijd gebruiksvriendelijker te maken. Bovendien zijn wij natuurlijk ook gericht op het optimaliseren voor conversies. Op onze offertepagina zie je bijvoorbeeld goed wat klanten als haken bij METMEER ervaren.

Heatmap offerte Metmeer

Vooral onze 300+ gerealiseerde projecten en onze drijfveren ‘ambitieus, plezierig en gedreven’ springen het meest in het oog bij onze bezoekers. Hoewel we hier over een kleine steekproef beschikken en nog geen echte conclusies mogen trekken, is het al interessant om te zien wat klanten nou trekt. In dit geval zie je bijvoorbeeld al een indicatie voor de kracht van sociale bewijskracht en autoriteit: ‘300+ gerealiseerde projecten’. Maar ook onze drijfveren ‘ambitieus, plezieri en gedreven’ vallen klanten meer op dan de andere reden om voor METMEER te kiezen.

In een volgende blog ga ik nog dieper in op alle mogelijkheden om Hotjar zo efficiënt mogelijk in te zitten. Bovendien zal ik jullie verrassen met nog meer interessante cases en praktijkvoorbeelden, zodat jullie straks als een echte Hotjar pro aan de slag kunnen!